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Contenidos Con Proposito Inbound Marketing

Buyer Persona: Crea contenidos con un propósito

¿Qué significa crear contenidos con un propósito? El Inbound Marketing es la disciplina del marketing que hace que sean los usuarios los que se acerquen a la marca, por que así lo quieren ellos, por los contenidos que la compañía les ofrece.

Por lo tanto crear contenidos de alto valor es la base del inbound marketing.

Pero estos contenidos deben ser creados con un plan determinado, con una estrategia que haga que sean lo más eficaces posibles a la hora de atraer a los usuarios (buyer persona) y convertirlos en clientes. Por que el marketing, al fin y al cabo, trata de esto: de conseguir vender más, mejorar el retorno de la inversión, hacer a la empresa más rentable.

Si quieres comenzar a crear contenidos que realmente importen al público que quieres atraer, será bueno que veas cómo lo hacen los que se dedican a ello y ver la metodolología que usan para hacer una excelente estrategia de marketing de contenidos, de marketing de atracción.

Cómo crear contenidos que importen, el propósito del Inbound Marketing

Sin contenido internet estaría vacío. El contenido es el mensaje que tú envías a quien quieres que lo reciba. Es a través de él por el que te destacas como un profesional y por el que creas la posibilidad de que recurran a tí para contratarte a ti, a tus productos o tus servicios.

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La estrategia de contenidos con un propósito: La regla de las tres P’s

Cada pieza de contenido que escribas debe ser relevante y debe ir alineada con tu estrategia encauzada a la consecución de los objetivos que te hayas marcado: aumentar las ventas, conseguir leads, mejorar el branding, etc.

Los contenidos deben tener en cuenta las tres P’s:

  • Personas
  • Problemas
  • Productos

Personas: a quién te estás dirigiendo

El primer paso en una estratgia de Inbund Marketing es que definas a quién te diriges, cuál es tu cliente ideal. Si no defines lo más concretamente posible a tu objetivo, irás dando “palos de ciego” sin poder mandar un mensaje claro a un público definido.

Luego veremos el concepto del “buyer persona” que es lo mismo y verás que es crucial determinarlo.

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Problemas: La oportunidad para tu negocio

Todas las personas tienen problemas. Y todas quieren solucionarlos. De hecho, no compran productos o servicios; lo que compran son las soluciones a sus problemas.

No sólo las personas tienen problemas. También se crean necesidades. Cuando alguien quiere mejorar sus conocimientos sobre email marketing, por que quiere conseguir aumentar las conversiones en ventas a través de este canal, es una necesidad de mejorar su negocio (aunque ya le esté yendo bien), y no un problema.

Una vez definida a la Persona y visto que Problemas tienen es donde tu propuesta de valor entra en acción. Qué ofreces y cómo lo haces para solucionar un problema o necesidad determinados a un tipo de persona muy específica.

Productos: La solución a los Problemas de las Personas

Los productos entran al final del proceso. Cuando Ya has definido los problemas de las personas y tienes el producto que los soluciona.

Verás más adelante que en la estrategia de Inbound Marketing, sólo se habla de los productos al final del proceso y siempre enfocados a la solución que ofrece, a la necesidad que cubre y menos enfocado a las características del producto.

Una vez definidos estos tres conceptos interesantes (Personas, problemas y productos) vamos a ver a quiénes debes enfocar tu contenido.

Buyer Persona: A quién te vas a dirigir

El Primer paso en la estrategia de content merketing es definir a quién estás intentando atraer. Esa es tu buyer persona. Y el contenido que vas a crear es el que esa buyer persona le gustaría consumir, compartir y que hará que vuelva a tu web, que sea un usuario recurrente.

"A las mariposas háblales de flores"

Tu contenido se debe enfocar a solucionar los problemas de tu cliente ideal, así que definirlo con toda la exactitud posible es primordial para saber enfocar la creación de un contenido memorable.

Construyendo el “buyer persona”

El buyer persona es la esencia del Inbound Marketing. Pero, ¿qué es?

El buyer persona es la idealización de un tipo de perfil de cliente que se construye en base a unas investigaciones de sus datos sociodemográficos, sus motivaciones de compra, sus objetivos personales, sobre qué piensan, cómo sienten, qué les motiva.

El perfil creado del buyer persona debe ser lo más completo posible y se debe incluir:

  • Nombre de las persona.
  • Datos sociodemográficos.
  • Situación personal y laboral.
  • Objetivos principales de la persona.
  • Comportamientos de consumo: qué tipo de contenido
  • A qué retos se enfrenta, problemas.
  • Qué motivaciones y deseos tiene.
  • Cómo se expresa, qué frases utiliza.

Al final de este exhaustivo proceso, se debería tener una ficha con foto sobre el perfil de esa persona, con una frase que la defina y en el que se explique:

  • Qué hace, a que se dedica
  • Sus ambiciones.
  • Sus objetivos.
  • Cómo toma sus decisiones.
  • Que le preocupa.
  • Sus frustraciones.
  • Que busca en internet.
  • Qué le motiva.
  • Que blogs lee, a quién sigue.
  • Qué tipo de preguntas hace.
  • Etc.

Al final se debe tener un perfil similar a éste (de Hubspot):

Buyer persona ejemplo marketing mix contenidos con un proposito

Buyer journey: Dónde se encuentra tu cliente

El buyer journey es el proceso que todos los usuarios recorren desde el momento inicial de búsqueda de información, hasta el final de compra (conversión).

Es un concepto clave que te va a ayudar muchísimo para crear contenido adecuado en cada etapa del proceso de compra.

Etapas del buyer journey

Este proceso consta sólo de tres etapas, muy bien definidas y con características diferentes cada una de ellas.

buyer journey social media marketing contenidos con un proposito

 

Etapa 1: Descubrimiento (awareness)

En esta etapa es cuando el prospecto, el usuario, comienza a descubrir que tiene una necesidad o un problema. Comienza a buscar información relativa a su necesidad. Necesita información y es el momento en que se debe de detectar la necesidad o problema del usuario para darle el contenido que busca.

No sabe cuál es su problema, pero sabe que tiene uno. Ahora mismo no quiere comprar nada, sólo adquirir más información sobre su “punto de dolor”.

Puede saber que su web recibe cada vez menos visitas, pero no sabe por qué. Quiere mejorar el posicionamiento de su empresa en internet. Comienza a buscar información sobre eso.

El contenido más adecuado en esta fase es el informativo, el educacional. Es el momento de que nos conozca y ofrecemos contenido a través de diferentes maneras, como pueden ser:

  • Listados
  • Guías
  • Ebooks
  • Informes de análisis
  • Artículos educacionales

Todos ellos encaminados a darle información relevante sobre los que está buscando. Un ejemplo serías un artículo que versara sobre “Cómo aumentar el tráfico a tu web”.

Etapa 2: Consideración

En esta etapa el usuario ya es consciente de que tiene un problema concreto y quiero encontrar una solución. Lo ha definido y dado un nombre. En nuestro caso, el usuario quiere aumentar el tráfico cualificado a su web.

Si el contenido en la etapa 1 estaba orientado al problema, en la fase de Consideración el contenido debe enfocarse exclusivamente a la Solución del problema.

En esta fase el usuario comienza a valorar y ver distintas opciones, empresas y es aquí donde le tienes que hacer ver que tu eres una de las mejores, o la mejor opción posible.

Le hablas de cómo solucionar su problema, pero todavía no se habla del producto a servicio de la empresa.

El contenido que funciona bien en esta etapa:

  • Podcasts
  • Comparaciones de productos
  • Weminars
  • Vídeas
  • Guías de Expertos

Es importante conseguir que se convierte en un lead, esto es, conseguir al meno su email para poderte comunicar con él en la siguiente fase. Mucho mejor si lo has conseguido en la primera etapa.

Etapa 3: Decisión

Y se llega al final del proceso. El usuario ha detectado que tiene un problema, lo ha concretado, se ha informado sobre ello, ha visto diferentes opciones y sólo le queda decidirse por un producto o servicio.

Si le hemos acompañado a lo largo de las dos etapas anteriores a través de nuestros contenidos, ahora tendremos muchas más oportunidades de que se decante a tu favor.

Es en este momento cuando le muestras tu producto y de qué manera va a solucionar su necesidad.

Hay que ayudarle a que tome su decisión, por lo que contenidos que muestren los beneficios que vas a ofrecer y por qué eres la mejor opción. Hay que animarle a dar el paso, así que es el momento adecuado para:

  • Ofrecerle cupones descuento para la compra del producto.
  • Versión freemiun del producto.
  • Prueba gratuita.
  • Garantía de devolución por un tiempo determinado.
  • Oferta especial sólo por un tiempo determinado.

La idea es “ayudarle” a que tome la decisión. Los formatos de contenido que son adecuados en esta fase son:

  • Comparaciones de productos.
  • Casos de estudio
  • Descargas de prueba
  • Explicaciones del producto
  • Demostraciones de uso (live demos)

Ejemplo de creación de contenido en las diferentes etapas

Para ilustrarlo vamos a ver un ejemplo de qué tipo y cómo se crearía el contenido a lo largo del buyer’s journey.

Una empresa de servicios de diseño web tiene estudiado que su buyer persona, su cliente ideal o potencial, tiene la necesidad de mejorar la tasa de conversión de su portal web.

1- Fase de descubrimiento

El usuario se da cuenta de que quiere o tiene que mejorar la tasa de conversión, pero no tiene ni idea de cómo se puede hacer. Necesita información, y la busca. La empresa crea contenido educativo para ayudar a prospectos que se informe sobre los principios de este tema. Quiere conseguir que se convierta en un lead.

Para ello crea un artículo como:”Los mejores consejos para mejorar la tasa de conversión de tu web”

2- Fase de consideración

El usuario va adquiriendo cultura sobre la materia. Sabe más sobre la mejora de la tasa de conversión y los beneficios de optimización de su portal. Ahora está preparado para descubrir aspectos específico encaminados a la solución. La solución pasa por que rediseñe su web, que es uno de los servicios que la agencia provee.

Se le envía un descargable con “Los 10 pasos para rediseñar un portal web”

Lo que la empresa está haciendo es enviar contenido educacional enfocado a la solución específica del problema. El usuario cada vez relaciona más a la empresa con la solución de su problema.

3- Fase de decisión

Ahora el usuario tiene claro que para mejorar la tasa de conversión de su web tiene que rediseñar el portal. Y sabe que él no lo puede hacer, así que tiene que decidirse por una agencia de diseño web. Alguien muy profesional.

La agencia web le envía por email una oferta para un estudio y evaluación gratuitos de su website. El usuario, evidentemente, está muy interesado. Lo prueba, le gusta y contrata los servicios de la agencia de diseño web.

Una vez más, quiero resaltar la importancia de convertir al usuario en lead cuanto antes. En la medida que tengas su email, ya nunca más será una visita anónima sino alguien con el que te podrás comunicar e ir convirtiendo en un posible cliente potencial.

Plantilla creación de contenido

He encontrado una plantilla de Hubspot para poder llevar de una manera más precisa, el control sobre el contenido que vas a crear.

Como has visto hay que crear diferente tipo y formato de contenido para cada usuario (buyer persona) en cada fase del proceso de compra.

Esto significa que si una empresa (o tú) tiene varios perfiles de usuarios o clientes potenciales, debe crear contenido diferente, en diferentes formatos para cada prospecto en cada fase del proceso de compra.

Por eso se suele trabajar con matrices en dónde se especifica todo, desde el formato, contenido, tópico a tratar, fase del proceso, tipo de prospecto, distribución del contenido, calendario de distribución, redes sociales empleadas, alcance en las mismas, etc, etc, etc

La siguiente plantilla viene muy bien para tener claro y organizados los contenidos que se están creando y dirigiendo en cada fase.

concepting worksheet marketing mix contenidos con un proposito

Sólo hay que irlo rellenando con el propósito marcado.  En el caso que hemos visto del usuario que se da cuenta que tiene un problema de conversión en su web, sería:

  • Persona: Pedro Propietario e-commerce
  • keyword: Mejorar la conversión
  • Fase del proceso de compra: Descubrimiento
  • Cómo le va a ayudar: Mejorar sus conociemientos sobre la conversión
  • Formato del contenido: Ebook
  • Estructura del contenido: Lista
  • Título del contenido: “Los mejores consejos para mejorar la tasa de conversión de tu web”

 

Espero que te haya resultado interesante.

La creación de contenido de valor es un proceso costoso (en tiempo y recursos) y merece la pena que el contenido creado se haga con un propósito muy definido para que de los frutos deseados.

Imagen cortesía de Freepick

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¡Saludos!

 

 

 

 

 

 

Javier Ramos

Consultor de marketing digital especializado en posicionamiento web , embudos de conversión con Facebook Ads y email marketing.
Autor de javiramosmarketing.com y colaborador en diferentes webs de marketing.
Puedes ponerte en contacto conmigo a través de mi blog.

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