En una entrevista que me hicieron en SpeakOneToOne.com hablamos sobre los beneficios del inbound marketing, marketing de contenidos (de atracción) y marketing relacional. Los tres son las piezas claves para el desarrollo de una estrategia a largo plazo que nos asegure el éxito y la lealtad de los futuros clientes.

Marketing de atracción, inbound marketing y marketing relacional

Se trata de construir todo el proceso, desde las acciones que una marca desarrolla para darse a conocer entre los usuarios mediante contenido de valor y generando confianza (marketing de atracción), pasando por la conversión de los usuarios en clientes (inbound marketing) y finalizando con las tácticas encaminadas a dar al cliente la mejor experiencia de compra y servicio posibles (marketing relacional) para conseguir su lealtad.

Y todo comienza por la elaboración de un contenido de valor sobre el que se va a basar la estrategia a seguir.

Vamos a ver las características de cada elemento

Marketing de atracción-Marketing de contenidos

Con el marketing de atracción lo que se pretende es que sean los usuarios los que encuentren a las marcas. Se puede decir que es el arte de comunicar sin vender, para establecer unas relaciones con los usuarios de transparencia y confianza.

Es un proceso que requiere su tiempo y que se basa en la creación y distribución de un contenido que sea percibido como valioso por la audiencia a la que nos dirigimos, porque les soluciona sus problemas, responde a sus preguntas y cumple sus expectativas.

Y aquí entra de lleno el marketing de contenidos o, mejor dicho, la estrategia de marketing de contenidos.

Estrategia de marketing de contenidos para lograr la atracción

La estrategia de marketing de contenidos va mucho más allá de la mera elaboración y distribución de contenido de valor. Es crear este contenido con un propósito muy específico y con unos objetivos definidos.

"El objetivo en una estrategia de marketing de contenidos NO es ser bueno en el contenido, el objetivo es SER bueno en nuestro negocio debido al contenido"

Los pasos a seguir en este proceso deben contemplar al menos los siguientes:

1- Definir la audiencia

Una marca debe tener claro y bien definido quiénes son los usuarios que pueden estar interesados en los servicios/productos que ofrece. ¿Quiénes son?, ¿qué les gusta?, ¿qué es lo que buscan?

2- Investigar las necesidades de la audiencia

Saber cuáles son sus necesidades para poder elaborar un contenido que sea el que están demandado.

3- Determinar los objetivos del marketing de contenidos

El principal será incrementar las ventas y aumentar el beneficio, pero también está la mejora del reconocimiento de marca, la asociación de la marca a unos determinados valores, el recuerdo de marca como «top of mind», etc.

4- Determinar en que se va a ser «único»

Cómo va a ser el contenido para que diferencie a la marca. Qué tipo de lenguaje se va a utilizar, qué extensión van a tener los artículos, qué tipo de contenido (actual, evergreen), entre otros.

5- Crear un plan de ejecución de contenido

El contenido debe ser regularmente creado y publicado. La confianza se gana poco a poco a lo largo del tiempo y una publicación periódica y regular es necesaria para ir creando «engagement».

6- Planificar la distribución del contenido

Tener una planificación ordenada en vital, sobre todo a medida que el contenido va aumentando y las publicaciones se multiplican. Sin un calendario de publicaciones se va a hacer imposible manejar tantos artículos, ni poder medir los resultados.

7- Medir y analizar cómo va funcionando el contenido

Establecer las métricas adecuadas a cada marca y a sus objetivos y hacer una medición exaustiva que permita sacra conclusiones y tomar medidas de corrección.

Posicionamiento web – SEO

La estrategia SEO es otros de los pilares del marketing de atracción (junto con el marketing de contenidos y el marketing de redes sociales). Y es fundamental trabajarlo desde el primer momento.

Muchas marcas, empresas, particulares..lo dejan en un segundo plano por que parece algo bastante complicado de manejar y, además, no va a traer usuarios en un plazo de tiempo corto. Y puede ser así.

Pero a medio y largo plazo puede ser la mayor fuente de tráfico que se pueda tener. Por que a medida que se publica contenido, se van incrementando el número de palabras clave y long tail que nos aportará nuevos usuarios.

Si no se está bien posicionado, no te van a encontrar. Y van a encontrar a tu competencia.

Hay que definir muy bien las palabras clave por las que una marca quiere ser encontrada y hacer el marketing de contenidos en base a ellas. Palabras clave realistas, que la marca pueda ir posicionando dentro de su competencia.

Trabajar dese el primer artículo un buen Seo on page para tener una estructura lo más amigable posible a los buscadores. Apoyarse en el Seo semántico, para generar más palabras clave y dotar a las que se ha elegido de mayor riqueza léxica que permitan a los buscadores a saber con más exactitud que esta contando el artículo.

E ir poco a poco consiguiendo enlaces entrantes o backlinks como estrategia de Seo off page, así como alianzas estratégicas con compañeros (que no rivales) del sector.

Social media marketing

Las redes sociales van a permitir distribuir el contenido generado lo máximo posible. También crear conversación entorno a la marca hacer crecer la comunidad de usuarios. Los usuarios demandan participar en la conversación y ser activos. Con una estrategia de social media marketing cualquier marca va a poder conseguir:

– Dar mayor visibilidad al contenido generado

– Crear conversación con los usuarios

– Conseguir mayor engagement

– Dar servicios a los usuarios para resolver sus dudas, preguntas, quejas. Un servicio de atención que requiere inmediatez

– Observar y analizar la reputación social de la empresa

– Observar qué contenidos gustan más,viralizan mejor. Y sacar conclusiones

Las redes sociales son una (sino la mayor) de las mayores fuentes de tráfico y una de las mejores oportunidades que tiene una marca para crear una gran comunidad de usuarios atraídos por los contenidos.

Inbound marketing: De la atracción a la conversión online

Los límites entre marketing de atracción e inbound marketing no son muy precisos. Algunos consideran que son lo mismo pero a mi me gusta separarlos en el proceso que va desde la creación de usuarios hasta la fidelización de los clientes conseguidos.

Marketing  online de atracción

La creación de una estrategia basada en marketing de contenidos, SEO y redes sociales para atraer a los usuarios a nuestro sitio (Web, blog, e-comerce, etc). Algunos o muchos podrán ser subscriptores del blog, the newsletters…

Inbound marketing

El proceso encaminado a convertir a los usuarios en registros (leads) y prepararlos para que estén mejor predispuestos a realizar la compra. Convertirlos en clientes.

Estrategia de marketing relacional

Una vez conseguido el cliente, el marketing relacional es el encargado de estableces relaciones de largo plazo con ellos, fomentando su lealtad a través de darles la mejor experiencia de compra y servicio posibles.

Fases del inbound marketing

Una vez generado usuarios que se sienten atraídos por la marca, hay que convertirlos en leads y prepararlos para el proceso de compra. Se separa en tres fases:

Generación de leads

Para conseguir que el usuario de sus datos personales es complicado, pero es necesario hacer que se implique más con la marca. Para ello se necesitan dos acciones:

– Landing page: Crear una buena página de aterrizaje donde va a llegar el usuario y con un formulario optimizado y fácil de rellenar se le va a pedir una serie de datos personales a cambio de darle un contenido «premium» de mucho más valor (e-book, estudios, white papers, etc). En este momento el usuario se convierte en lead.

– Call to action: Colocar elementos que destaquen sobre los demás (botones, banners, recuadros..) de una forma agradable y llamativa para indicarle al usuario qué es lo que tiene que hacer. Fomentar su curiosidad y deseo para que sea receptivo a dejarnos sus datos por un contenido que le atrae.

Maduración de leads y conversión

Los leads es un listado de datos fríos (en muchas ocasiones sólo el nombre y el email) que no aportan valor. Hay que tratarlos con herramientas de automatización para analizar y valorar el comportamiento de cada lead: Número de visitas, comportamiento en la web, clicks, mapa de navegación, etc. Para ello nos apoyamos en:

– Lead scoring: Se trata de clasificar y valorar a los leads para ver cuáles son los mas predispuestos para poderse convertir en clientes. Mediante un software de marketing se analiza el comportamiento en la web, para determinar los que tienen más calidad y decidir a los que se le deba pasar a hacer un seguimiento personalizado.

– Lead nurturing: La maduración de leads, el irlos haciendo más propensos a la conversión se realiza mediante el envío automatizado y personalizado de una serie de emails, en función a los intereses de cada usuario. Se trata de intentar convertir a los leads «fríos» en «calientes», ganar su confianza e interés mediante contenidos de alto valor para él, con el objetivo de que lleguen a ser clientes.

– CRM: O customer relationship managementet está enfocado a la fuerza de ventas, al equipo comercial, que puden darle el «empujón» definitivo a los leads calientes, mediante llamadas personalizas con una oferta, o un servicio exclusivo.

Así con el inbound marketing se ha pasado de tener usuarios a leads, y de leads a clientes.

Marketing relacional

En un mercado tan competitivo, con productos y precios similares, cuidar al cliente se ha convertido en lo primordial. Como leí en un artículo:

"Tu cliente no se ha ido por una mejor oferta, se ha ido por un mal servicio"

El marketing relacional busca generar relaciones rentables con los clientes, pero de una forma cercana y duradera, estableciendo una situación ganadora para las dos partes (win-win).

El conseguir un nuevo cliente es una actividad costosa, en tiempo, esfuerzo y dinero. Se estima que conseguir uno nuevo cuesta cinco veces más que retener a uno existente. Con el marketing relacional, las marcas van a convertir a los nuevos clientes, en clientes recurrentes, fidelizándolos y con un coste mucho menor.

Se busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de la empresa con sus clientes. Al cliente se le debe de dar el mayor valor posible, que tenga la mejor experiencia de compra y servicio que pueda obtener para establecer establecer una relación duradera en el tiempo y lo más rentable posible.

Se debe buscar y tener una relación única con cada cliente y que permita un aprendizaje por parte de la empresa, en cada interacción con éste, para darle cada vez una respuesta más precisa a lo que demandan.

Pasos en una estrategia de marketing relacional

– Crear una base de datos de los clientes

Para obtener toda la información precisa de ellos. Qué y cuánto compran, como lo hacen, cuándo y dónde. Esta información debe permitir identificar y diferenciar a los clientes.

– Segmentar la base de datos

Segmentar para definir las diferentes tipologias de los consumidores para poder identificar a los más rentables.

– Interacción con los clientes

Sabiendo ya cuales son sus necesidades hay que enviar mensajes personalizados adaptados a cada cliente para fomentar una conversación con ellos y que se sientan parte activa del proceso, que aporten sugerencias, opiniones ideas de mejora.  Un marketing «one to one».

– Involucrar a toda la organización

El cliente es el centro de toda la actividad y eso conlleva crear una política de empresa tanto de forma interna con todos los departamentos y trabajadores, como externa con proveedores y distribuidores, minoristas, agencias de publicidad y marketing…

Un cliente agradecido puede ser el mejor embajador de una marca. Una empresa que cuida a sus cliente tendrá una fuente de ingresos recurrentes constantes a un precio mucho menor que si se enfoca exclusivamente a la captación de nuevos consumidores.

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