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Neuromarketing: Qué es, Técnicas, Ejemplos y Empresas

Neuromarketing: Qué es, Técnicas, Ejemplos y Empresas

 

El Neuromarketing consiste en aplicar las técnicas pertenecientes a la neurociencia, al desarrollo y la investigación del marketing tradicional para comprender mejor cómo se efectúa la toma de decisiones por parte del consumidor.

Las marcas están cada vez más concienciadas en que tienen que conocer muy bien a sus consumidores, para poder ofrecerles lo que están demandando. En muchas ocasiones ya no basta el preguntar o el hacer “focus group” (la recolección de datos sobre un determinado producto, entrevistando y generando discusión a un pequeño grupo de 6-12 personas).

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Aunque son útiles y se debe utilizar esta técnica, los datos recogidos pueden no ser totalmente acertados. Y las empresas demandan estudios lo más completos y precisos posibles sobre el comportamiento de los usuarios.

Y  a través del neuromarketing se realiza el estudio de cómo el cerebro de las personas responden a patrones publicitarios y a otros mensajes de marca, monitorizando científicamente la actividad de las ondas cerebrales, estudiando el “eye-tracking” (hablaremos de él más adelante) y las respuesta de la piel a los estímulos presentados.

Todo esto se produce a un nivel inconsciente, sin que nosotros mismos los percibamos en muchas ocasiones. Por eso los datos recogidos tienen una gran valor: hablan de nuestros deseos, miedos, sensaciones, sentimientos, etc. Lo más intimo de nosotros puede ser estudiado para determinar unas pautas de conducta (siempre a nivel general, de grupo) que permitan ofrecer unos productos y servicios acorde a lo que nuestro “interior” demanda.

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Técnicas de Neuromarketing

Las herramientas utilizadas para los estudios del comportamiento y la respuesta psico y fisiológica hacia los estímulos presentados son variadas. Ninguna de ellas presenta resultados concluyentes utilizándola aisladamente; lo adecuado es la combinación de varias de ellas y un estudio muy preciso de los resultados.

– Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

La resonancia magnética funcional nos permite obtener las imágenes del cerebro mientras Neuromarketingdesarrolla una actividad o es sometido a estímulos exteriores. Nos muestra gráficamente los cambios que se producen en las áreas afectadas, qué zonas del cerebro presentan mayor actividad. Mediante un potentísimo imán, podemos ver en resolución espacial, los variaciones de oxígeno en la sangre, mostrando el nivel de actividad.

Es una técnica muy precisa,pero al alcance de pocos por su elevado coste.

 

– Electoencefalografía (EEG)

A través de la electroencefalografía se miden las variaciones eléctricas del cerebro. Permite detectar qué áreas tieNeuromarketingnen una mayor actividad. Generalmente es utilizada en los momentos de reposo, vigilia o sueño.

Es una técnica no invasiva que consiste en la colocación de electrodos en el cuero cabelludo con el objeto de medir las ondas cerebrales.

 

Los miles de millones de neuronas utilizan electricidad para sus conexiones. La combinación de ésta ingente comunicación, produce una enorme electricidad moviéndose a través de ondas cerebrales. Así, se puede detectar qué áreas del cerebro responden más a unos determinados impulsos, por la variación eléctrica.

Es una del las técnicas más empleadas por el relativo bajo coste y la sencillez de la misma.

 

– Eye-Tracking (Seguimiento Ocular)

Mediante las herramientas de eye-tracking se puede estudiar hacia dónde dirigen los usuarios la visión central (fóvea), mediante la rotación ocular. La fóvea es la que determina la visión más nítidamente, en contraposición a la visión periférica, que nos ofrece datos del entorno.

Para la medición se utilizan unas cámaras especiales de alta velocidad que miden y sacan datos de los movimientos de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo, entre otros factores.Neuromarketing

A través del eye-tracking se puede determinar los recorridos oculares de los usuarios y determinar mapas de calor y zonal o puntos calientes. También nos informa de cuando un usuario se ha sorprendido o ha mostrado una reacción ante un estímulo, por cuánto tiempo se ha estado mirando una imagen, qué es lo que ha captado más nuestra atención, etc.

Incluso mediante la combinación de los parámetros anteriores se puede acercase a saber cómo reacciona emocionalmente el sujeto de estudio.

– Conductancia eléctrica de la piel

Se basa en el principio que la conductancia eléctrica de la piel varía con la humedad. Las glandulas sudorípidas de la piel son controladads por el sistema nervioso simpático, lo que implica que se puede establecer una relación entre el nivel de excitación,fisiológica y psicológica, y la sudoración.

– Magnetoencefalografía

Esta técnica mide la actividad cerebral de los campos magnéticos del cerebro, producidos por las corrientes eléctricas neuronales. Es muy precisa y permite detectar y ubicar el origen de la actividad neural en las regiones del cerebro.

 

Ejemplos de Neuromarketing

 

– Experimento Pepsi Vs Coca-Cola

Se trataba de saber el porqué de, si la  mayor parte de los que probaron las dos bebidas en una prueba ciega, sin saber cuál era cuál, prefirieron Pepsi frente a Coca-Cola; sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi. Estas pruebas se realizaron por centros comerciales de todo el mundo en 1975.

En el año 2003 se volvió a repetir el experimento, pero añadiendo ahora herramientas y técnicas de neuromarketing. Los sujetos fueros sometidos a una Resonancia Magnética Funcional a la hora de probar ciegamente las dos bebidas.

Y de nuevo más de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional corroboró ésto, porque la excitación del putamen ventral (órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio) en el cerebro era superior cuando bebían Pepsi.

Seguidamente se volvió a repetir el experimento pero, esta vez, viendo y conociendo lo que iban a tomar. Ahora ganó Coca-Cola por un 75%. Claramente demostrando el poder de marca en nuestro inconsciente.

La resonancia Magnetica Funcional reveló una excitación en el putamen ventral y como novedad en la corteza prefrontal (involucrada en los procesos de expresión de la personalidad, toma de decisiones y comportamiento social).

Los investigadores determinaron que era una lucha entre el pensamiento racional y el emocional del cerebro, ganando, en esta ocasión, la parte emocional.

En éste vídeo se ve un anuncio de Pepsi sobre el reto:

 

 

– Publicidad por emplazamiento en “American Idol”

La publicidad por emplazamiento o “product placement” consiste en la introducción o inserción de una marca, producto o mensaje dentro de la narrativa de un programa (concurso, película, radio, etc).

Partiendo de la base que la medida para determinar la eficacia o no de un anuncio, es el recuerdo que tienen los usuarios de ese producto. Y ese recuerdo está muy relacionado con la decisión de compra del mismo.

Así pues en este experimento Martin Lindstrom, al autor de “Buyology”, quería descubrir si la publicidad por emplazamiento funcionaba de veras, o no. Para resumirlo: se mostró el programa de American Idol a 400 voluntarios para determinar qué marcas (en este caso Coca-Cola y Ford) habían dejado más impacto en las mentes de los espectadores.

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Las dos marcas habían hecho inversiones publicitarias millonarias en el programa pero, mientras  Ford emitió anuncios tradicionales en los cortes publicitarios y algún videoclip de promoción del programa, Coca-cola estableció una estrategia de integrarse en la narrativa del programa, estando muy presente en buena parte del decorado: sillón con un diseño que recordaba al logo, muebles con forma de botella, etc.

Por supuesto, el recuerdo de la marca Coca-cola fue muy superior al resto,lo que vino a demostrar que las marcas que se integran dentro de la narrativa de la historia provocan un mayor recuerdo y mayor probabilidad de compra.

 

Empresas de Neuromarketing en España

A continuación muestro un listado de algunas de las empresas de neuromarketing en España. Son sólo algunas de ellas, con su enlace a su página web. Si alguna nota su falta, que me lo  señale en un email o comentario y la añado sin problemas.

 

– Goli Neuromarketing: golineuro.es

– Sociograph Neuromarketing:   www.sociograph.es

– Brainhouse:  www.brainhouse.es

– Sales brain:   www.salesbrain.com

– Marketing Human:   www.marketinghuman.com

– BitBrain:   www.bitbrain.es

– Emotion Explorer Lab:   www.emotionexplorerlab.com

– Insidebrain:   www.inside-brain.com/es

 

 

Como conclusión se puede señalar que la aplicación de técnicas y estudios de Neuromarketing aplicados al marketing tradicional serán cada vez, más numerosos y habituales. Por eso mismo se debe ser muy exigente y cuidadoso con los estudios. Deben ser realizados de una manera científica y por verdaderos profesionales. Y sin perder de vista la ética en la aplicación de los resultados.

Hoy en día todavía es elevado el costo de un buen estudio, pero el conocer cada vez mejor qué es lo que nos motiva, alegra, enfurece, etc, merece la pena.

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¿Qué te parece el uso de Neuromarketing y qué añadirías al artículo?. Espero tus comentarios.

 

 

 

 

 

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Javier Ramos

Consultor de marketing digital especializado en posicionamiento web , embudos de conversión con Facebook Ads y email marketing.
Autor de javiramosmarketing.com y colaborador en diferentes webs de marketing.
Puedes ponerte en contacto conmigo a través de mi blog.

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