Beneficios y Características: Cómo Saber vender

Las características de un producto no son lo mismo que los beneficios que ofrece.

Es importante entender este concepto  si quieres anunciar o promocionar con eficacia y precisión lo que ofreces. Es una diferencia sutil pero, una vez que lo diferencies, te va a permitir tener una adecuada perspectiva en tus estrategias de marketing (digital y offline) y en cómo transmites adecuadamente la descripción de lo que haces.

¿Qué son las características de un producto?

Una característica es simplemente un atributo o un dato sobre un producto, servicio o empresa. Como con la mayoría de los datos, una característica no tiene un valor intrínseco que, a priori, sea bueno o no.

Aunque el beneficio puede ser obvio para ti, puede no ser tan obvio para su prospecto o futuro cliente y, de hecho, los usuarios pueden tener una interpretación completamente diferente de cuál es el beneficio de una característica en particular.Por ejemplo, si comunicas: «Nuestra empresa tiene 15.000 empleados en todo el mundo», esto es una característica – un hecho acerca de tu empresa.

Quizás tu puedas pensar que el beneficio es obvio: el usuario tendrá acceso a un servicio personalizado las 24 horas del día y los 7 días de la semana, gracias al tamaño de la empresa.

Pero el usuario puede interpretar que significa que va a ser un «pequeño pez en un gran estanque» y que va a perder ese toque personal que es importante para él.

¿Ves? Prácticamente la interpretación de los datos es completamente diferente.Un ejemplo de una característica:

«Nuestro coche consume 7 litros en ciudad y 5 litros en carretera».

Nunca permitas que sean los usuarios quienes decidan cuáles son los beneficios de una característica. Siempre asocia un beneficio a una característica.

¿Qué son los beneficios en publicidad y marketing?

Un beneficio no es lo que vendes (tu producto o servicio) o cómo funciona (características).

Un beneficio refleja cómo esa característica ayuda a tu usuario. Por lo general, los beneficios se expresan en términos de pérdida o ganancia (por ejemplo, el aumento de las ventas, los ingresos o las ganancias o la reducción del tiempo, el costo o el esfuerzo) y son mejores cuando son cuantificables.

Por lo tanto es muy adecuado establecer claramente los beneficios  después de una característica y deben de dar respuesta a la pregunta en la mente de cliente potencial:

 ¿Qué ventajas tiene para mí?Un ejemplo de un beneficio: El coche consume 6 litros cada 100 Km de media, lo que significa que vas a poder ahorrarte hasta 20€ cada vez que repostes. ¿Te imaginas poder salir a cenar más a menudo?

Las características son los hechos acerca de lo que hace tu producto o servicio. Los beneficios son lo que tu cliente obtiene de ello.

La Pirámide de los Beneficios

Una forma práctica de ver las características y beneficios es con la Pirámide de Beneficios.La pirámide representa los diferentes niveles de beneficios, de menor a mayor motivación de compra.

En la base de la pirámide se encuentran las «Características«. Estas son los puntos descriptivos de un producto.El siguiente nivel se encuentran las «Ventajas». Esto es lo que diferencia a tu producto de tus competidores. Es lo que te da la ventaja.En el siguiente nivel encontramos los «beneficios» de los que ya hemos hablado​.

Y en la cúspide se sitúan los «beneficios finales«.Hay beneficios y luego están los beneficios finales.Los beneficios explican lo que sus clientes quieren hacer y ser.Los beneficios finales se alinean con el interés propio del cliente y con lo que con más intensidad está buscando o desea.

Algunas de las cosas que la gente siempre quiere son:

• Ser atractivo
• Ser respetado
• Ser amado
• Ser admirados
• Ser más productivo
• Ganar más dinero
• Ser feliz
• Tener buena salud
• Tener menos estrés
• Tener más tiempo libre

Por último, la gente quiere evitar la enfermedad, la incertidumbre, el dolor, el miedo y la culpa.

Y esto es muy útil conocerlo para utilizar los puntos de dolor como estrategia de ventas. ​

En cualquier tipo de marketing que utilices, ya seas agencia de publicidad, de marketing online, agencia de medios o emprendedor digital, resalta por encima de todo los beneficios (mejor si son emocionales) de lo que haces.

Las enseñanzas de Elmer Wheeler

Elmer Wheeler está considerado como uno de los más grandes (sino el mejor) vendedores de América de toda la historia, además de ser uno de los pioneros de la persuasión.

Hoy en día muchas empresas de marketing siguen sus enseñanzas a pesar de que ya ha pasado más de medio siglo desde que revolucionó en mercado de la publicidad.

Si quieres conocer más sobre sus enseñanzas, aquí tienes unos cuantos libros.

Elmer Wheeler, gran maestro de la mercadotecnia, destacó por encima de todo por acuñar miles de frases (incorporadas en campañas publicitarias) que hacían a sus clientes incrementar sus ventas significativamente, una y otra vez.

Es muy conocida su propuesta: «don’t sell the steak, sell the sizzle» (No vendas el filete, vende el chisporroteo). Con esta sentencia, Elmer quería significar lo que hemos estado hablando: No hables de características, habla de beneficios.

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Texaco (la empresa petrolera estadounidense) buscaba vender más aceite a sus clientes. Los  empleados de la gasolineras tenían que preguntar a los clientes «¿compruebo tu aceite hoy?». Wheeler sugirió sustituir la pregunta por «¿Está su aceite al nivel adecuado hoy, señor?» («Is your oil at the proper level today, sir?»)

Las ventas se dispararon y Wheeler ganó 5.000$ de la década de 1930 (unos 100.000 dólares de hoy).

Elmer acuñó y seleccionó multitud de frases probada que han aumentado las ventas. Uno de los libros de referencia es «Tested Sentences That Sell«.

Su filosofía de ventas está condensada en sus 5 principios, creo que te van a interesar mucho. Vamos a verlos:

Los 5 principios de ventas y marketing de Elmer Wheeler

Principio nº 1:  «No vendas el filete, vende el chisporroteo».

“Don’t sell the steak – sell the sizzle.”

Es una de las primeras cosas que un nuevo vendedor o redactor debe aprender. Vender beneficios y beneficios finales. Porque es lo que nos interesa a todos los usuarios, más que el producto.

Principio nº 2: «¡No escribas, telegrafíalo!»

En los tiempos de Wheeler, los telégrafos eran una forma popular de enviar mensajes. Pero te cobraban por cada palabra enviada. Así que para mantener el precio bajo, tenías que elegir tus palabras sabiamente.

Al decir «No escribas – telegrafíalo» («Don’t write – telegraph!»), Wheeler quiso decir «haz que cada palabra cuente«. Decía a menudo: «Tus primeras 10 palabras son más importantes que las próximas 10.000«… y «Tienes sólo 10 segundos para captar la atención de tu lector«.

Principio nº 3: «Dilo con flores.»

Wheeler se refería al hecho de que no es suficiente con hacer una declaración sobre los beneficios. Tienes que probarlo. En otras palabras, di «Te amo» y luego pruébalo enviando flores».

“Say it with flowers.”

(Por supuesto, tienes que ser sincero y hacerlo convincentemente.)

Principio nº 4: «No preguntes «si» – pregunta «cuál»»

Es decir, siempre dale a tu posible cliente la opción de elegir entre algo y algo… nunca entre algo y nada. 

 “Don’t ask if – ask which.“

Wheeler encontró la manera de que uno de sus clientes vendiera más huevos. En lugar de preguntar «¿Quieres un huevo con esto?«, el empleado le preguntaba «¿Un huevo o dos huevos?» mientras sostenía un huevo en cada mano. ¿El resultado? Siete de cada 10 clientes añadieron al menos un huevo a su pedido.

Principio nº 5: «¡Cuidado con el ladrido!»

Esto surgió del amor de Wheeler por los perros y de lo mucho que se puede saber acerca de cómo se siente un perro por la forma en que mueve la cola y el sonido de sus ladridos.

Así que con “Watch your bark!”,  Wheeler nos recuerda que no es sólo lo que dices, sino cómo lo dices. Para los redactores publicitarios, eso significa mantener el tono de su texto conversacional y atractivo. Para cualquiera que se dedique a las ventas significa que deben de cuidar mucho el tono y el cómo.

Si te han gustado los principios de Elmer Wheeler puedes encontrar más sobre su obra en Amazon. Y puedes echar un vistazo a su libro: Tested Sentences That Sell.

Cómo transformar las características en beneficios

Las características son hechos acerca de productos o servicios; agregan credibilidad y sustancia a un argumento de ventas.

Los beneficios dan a los clientes una razón para comprar porque explican cómo su producto o servicio pueden mejora sus vidas

Para traducir las características en beneficios, responde a la pregunta: «¿Y qué?» o «¿En qué me beneficia a mí?»

El copywriting persuasivo requiere una mezcla de características y beneficios.

 Imagina que vendes un horno.

 Una de sus características especiales es un sistema de precalentamiento rápido. El precalentamiento rápido es una característica, porque es un dato sobre el horno. Explica lo que hace el horno.Ejemplo: Para definir un beneficio te preguntas

¿Y qué?

El horno se precalienta rápidamente.

¿Y qué?

Estará listo rápidamente para empezar a cocinar tu lasaña.¿Y qué?Tu comida estará en la mesa antes.¿Y qué?Tu vida será menos estresante. No tendrás que estar pendiente de que el horno se caliente. 

Y vas a tener más tiempo libre para dedicarlo a lo que más te gusta.

Ejemplos del uso de beneficios en anuncios publicitarios

Hay muchos ejemplos interesantes para ver como las grandes marcas utilizan los beneficios para comunicar sus mensajes de marketing y publicidad.

Hay que reconocer que la publicidad creativa es un arte.

Recuerda que:

Una característica es lo que el producto es.

Un beneficio es lo que el producto hace.

IPOD: 1.000 canciones en tu bolsillo

En lugar de centrarse en las características de su producto (una gran capacidad de carga) Steve Jobs determinó un genial mensaje destacando el beneficio: «Ipod: 1.000 canciones en tu bolsillo».

Coca Cola: La bandera de la felicidad

La publicidad de Coca Cola hace algo más que resaltar los beneficios. Ha logrado identificar su marca como un sinónimo de la felicidad.

Básicamente el mensaje es: ¿Quieres tener más momentos de felicidad? Pues bebe Coca Cola.

Las campañas de publicidad de esta marca siempre son un buen ejemplo en el que aprender.

Bueno, espero que el artículo te haya parecido interesante.

Como has podido ver resaltar los beneficios frente a las características en clave para poder transmitir un mensaje de ventas eficaz.

Si necesitas que te ayude a crear textos que persuadan, comuniquen y posicionen tu marca, ponte en contacto con contenidos estratégicos. Llevamos mucho tiempo creando contenidos con cariño.

Si quieres comenzar a vender por internet te recomiendo que eches un vistazo a mi curso «Cómo Vender por Internet».

Pasa un buen día.