Contento por la visita a este blog de Berta Hernández, una gran experta del Marketing Digital y directora de marketing en InboundCycle. No te pierdas su artículo sobre cómo crear el plan de marketing online de tu empresa.

Si estás leyendo este post puede que sea porque ves que las acciones de marketing que estabas poniendo en marcha hasta ahora ya no funcionan como antes. Si es tu caso, te recomiendo que te unas conmigo al mundo online. Pero, para eso, primero debes tener muy clara la estrategia que vas a seguir.

Para marcar la estrategia digital de tu proyecto, debes empezar por crear un plan de marketing online. Sigue leyendo para descubrir cómo hacer un plan de marketing online para tu empresa.

Qué es un plan de marketing y qué pasos seguir para hacer uno

Un plan de marketing es un documento (que puede tener distintos formatos, como un texto, un esquema, una presentación, etc.) en el que se recogen estudios de mercado, los objetivos a conseguir con tu proyecto, las estrategias a implementar y que planificación vas a seguir. Por su parte, un plan de marketing online se trata de un documento parecido, pero aplicado en su mayor parte a acciones digitales (ya sean a través de la web, en redes sociales, y PPC, entre otras).

Aunque en este post voy a darte consejos para crear un plan de marketing online paso a paso, también puedes descargar esta plantilla en formato Powerpoint y Keynote que he elaborado para hacerte la tarea más fácil.

1. Haz un análisis del mercado y contextualiza tu proyecto

Aunque pueda ser un trabajo tedioso, la verdad es que este punto es muy importante. Debes hacer un análisis del mercado, de su evolución, de la competencia, un análisis DAFO… al fin y al cabo, poner en contexto todo lo que tenga que ver con tu empresa.

También es muy útil que hagas un histórico de las acciones de marketing que has realizado hasta el momento y cómo han funcionado, y un listado de los recursos de los que ya dispones (página web, base de datos, redes sociales…)

Por último, también es imprescindible que definas a tu buyer persona. Si no lo has hecho aún, te lo explicaré un poco más adelante.

2. Define qué objetivos quieres conseguir

El siguiente paso a la hora de hacer tu plan de marketing online es marcar tus objetivos, ya sean a corto o a largo plazo. Lo mejor es que elijas 2 o 3 objetivos importantes para tu negocio, y no demasiados. Si no, verás que no puedes abarcar todo y acabarás perdiendo efectividad para conseguir objetivos que, si fueras uno a uno, sí que podrías alcanzar.

Además, los objetivos que marques deben ser SMART. SMART es una regla que se sigue a la hora de marcar objetivos, y significa:

• S de ‘Specific’: sé específico con tu objetivo, no generalices. Un objetivo específico es “Aumentar en un 50% la facturación de mi negocio”, no “Mejorar las ventas”.
• M de ‘Measurable’: el objetivo tiene que ser medible de forma numérica y, aunque sea un objetivo de branding, éste debe ser medible. Por ejemplo, “Incrementar un 25% las interacciones en redes sociales con mi marca”, y no “Mejorar el branding”.
• A de ‘Attainable’: tu objetivo debe ser alcanzable, no te pongas metas demasiado altas o te frustrarás al ver que no las consigues. Esto le restará efectividad a tus campañas.
• R de ‘Relevant’: el objetivo que elijas debe ser relevante para la estrategia global con tu negocio. No elijas objetivos que no afecten o que no ayuden a lo que quieres conseguir en términos generales, sino objetivos que su consecución sea clave para tu negocio.
• T de ‘Timely’: tu objetivo tiene que ser medible en el tiempo, y también debes ponerle una fecha límite para cumplirlo. Esto hará que tus acciones estén mejor enfocadas. Por ejemplo, el objetivo puede ser “Aumentar en un 50% las ventas del ecommerce en un año, respecto al año anterior”

Si ya tienes claros tus objetivos, vamos con el siguiente punto.

3. Concreta tu público objetivo

Debes tener muy claro a quién quieres vender, o quién es tu target, cliente potencial o buyer persona. El buyer persona es una representación semificcional de un conjunto de tus clientes, no de uno sólo, sino de varios.

Para ello es importante que tengas información de tus clientes y unas ideas bien fundadas de cómo son, aunque si ya llevas tiempo con tu negocio seguramente esta información la tengas más o menos clara.

Lo más importante respecto a tu buyer persona es que encuentres cuál es su pain principal, cuál es su problema o necesidad, y que te enfoques en él para definir tu estrategia de marketing online.

4. Crea contenidos de calidad

Si ya tienes claro cuál es tu objetivo, quién es tu buyer persona y qué necesita, lo siguiente es que crees una estrategia de contenidos alrededor de toda esta información. Debes crear contenidos de valor y ofrecerlos en tus plataformas online.

Pero no sólo debes limitarte a estos puntos, sino que tu estrategia de contenidos debe ir enfocada a la fase del proceso de compra en el que se encuentra tu buyer persona.

El buyer’s journey te ayuda a ver en qué momento se encuentra tu buyer persona:

1. Descubrimiento (Awareness): en este punto tu cliente ideal todavía está en el proceso de averiguar cuál es su necesidad. Esta necesidad puede ser espontánea, por ejemplo que se le rompa la lavadora y necesite arreglarla o comprar una nueva; o provocada, ya sea creando una necesidad a través de la publicidad o porque ya tiene un problema pero no sabe que hay un servicio que puede ayudarle.
2. Investigación (Investigation): aquí la persona ya conoce bien su problema, y está investigando acerca de cómo puede solucionarlo. Si seguimos con el ejemplo de la lavadora, aquí el usuario podría estar buscando cómo se arregla el problema de la lavadora de forma casera o sobre comprar una pieza nueva.
3. Decisión (Decision): en esta última fase el buyer persona ya tiene suficiente información para elegir una solución, y ya valora qué opciones tiene en el mercado. Está decantándose por una de ellas según el contenido que encuentre.

Debes definir bien estas fases y ofrecer contenido interesante en tu página web, blog, redes sociales, etc. para cada una de ellas. Es importante que no menciones tu marca al menos hasta que lleguen a los contenidos más de decisión, y en las dos primeras fases muestres contenido educativo y no corporativo.

Aún así, lo mejor sería que pudieras automatizar el contenido a ofrecer durante el proceso de compra de tu buyer persona a través de técnicas de inbound marketing.

5. Crea una estrategia SEO a través de keywords

A la hora de crear estos contenidos debes hacerlo de una forma óptima para su indexación en buscadores. Esto se hace con SEO a través de keywords.

Gracias a trabajar el SEO, mejorarás la capacidad de tu web o blog para atraer visitas sin salir a buscarlas. El objetivo es aparecer en las primeras posiciones de Google, o de otros buscadores, cuando busquen términos relacionados con tu servicio o temática. Esto, además de atraer visitas, te colocará como referente del sector.

Para lograrlo tienes que trabajar unas keywords principales. Las keywords son las palabras que tu buyer persona va a utilizar para buscar en Internet algo relacionado con tu negocio. Los artículos deben estar generados en torno a esa keyword, y debes siempre adaptar tu redacción al lenguaje que va a utilizar también tu público objetivo.

6. Elige las plataformas para darte a conocer

Una vez tienes claro todo lo que vas a ofrecer a través de tu página web y/o blog, debes elegir en qué plataformas online vas a moverte. Seguramente harás marketing en redes sociales, pero tienes que elegir bien en cuáles vas a estar, ya que no vale con estar en todas.

Si has analizado bien a tu público objetivo, lo que tienes debes hacer ahora es investigar acerca de cada red social. Es importante que lo hagas, ya que cada una cuenta con un propósito, un tipo de usuario y un lenguaje concreto.

Una vez tengas esta investigación terminada, piensa en tu buyer persona y en qué red social crees que se mueve. Ahí es donde tiene que estar tu marca.

Por otro lado, piensa en más plataformas que podrían resultar interesantes para ti. Igual es una revista online especializada, o debes trabajar tu email marketing. Tu buyer persona debe ser el centro de tu estrategia y en lo que se base la elección de las plataformas online.

7. Analiza los resultados

Uno de los puntos más importantes de toda estrategia es el análisis. ¿Por qué? Porque no puedes saber la efectividad de algo que no mides.

Dedica parte de tu tiempo a crear un dashboard de analítica para tu proyecto. Puedes hacerlo más manual, con un Excel, o utilizar algunas de las herramientas especializadas en ello. Lo importante es que elijas una serie de KPIs que te permitan conocer, a través de su medición, si estás logrando los objetivos de tu proyecto o no.

Haz esta medición, mínimo, de forma mensual. Como la consecución de los objetivos ya habíamos dicho que deben tener una duración en el tiempo, podrás ver mes a mes si estás cerca o no de conseguirlo en el tiempo establecido.

8. Reenfoca tu estrategia (si es necesario)

Además de un dashboard o cuadro de mandos de analítica del proyecto, deberías tener preparado también un plan de contingencia.

Con plan de contingencia me refiero a establecer ciertos puntos en el tiempo en los que deberías estar en un determinado nivel de avance con tus objetivos. Por ejemplo, decidir que a los tres meses deberías haber aumentado tu facturación un 15% (cuando el total de aumento al año debería ser un 50%). Si llegan los 3 meses y no has logrado esta cifra, ¿qué vas a hacer al respecto?

Lo mejor es tener planeadas ya estas acciones de urgencia para poder reaccionar de forma rápida si no estás logrando los objetivos. Siempre debes medir tus avances para reorientar la estrategia que estás siguiendo, siempre que sea necesario hacerlo, claro.

Berta Hernández

Licenciada en comunicación audiovisual y especializada en marketing, he desarrollado mi carrera profesional en el ámbito online. Hace más de 4 años que trabajo en InboundCycle, agencia pionera del inbound marketing en España, donde he podido descubrir esta nueva metodología (¿o deberíamos llamarlo filosofía?) en profundidad. Actualmente soy la directora de marketing de la compañía y compagino esta labor con la docencia en escuelas de negocios.

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